Wat is het nieuwe beleid van Google met betrekking tot inactieve accounts?

De belangrijkste punten om rekening mee te houden zijn als volgt:

• Inactiviteitsdrempel voor twee jaar : Elk account dat meer dan twee jaar geen tekenen van activiteit heeft vertoond loopt het risico te worden verwijderd. Activiteit wordt gemeten over meerdere services die Google aanbiedt: Gmail, Google Docs, Drive en Foto’s.
• Enkel persoonlijke accounts : Het beleid richt zich enkel op persoonlijke Google Accounts.
  Zakelijk accounts, het onderwijs of Google Workspace zijn vrijgesteld.
• Gefaseerde uitvoer : Het beleid voor inactieve accounts werd gepubliceerd op 16 mei 2023. Vanaf dat moment ontvingen inactieve gebruikers een melding van Gmail om aan te kondigen dat hun account verwijdert zou worden. De eerste uitvoer voor het verwijderen van accounts werd begin december 2023 uitgevoerd. In deze eerste fase kunnen e-mailmarketeers een stijging in bounces ervaren hebben wanneer er niet voldaan werd aan de policy.

   

De impact op e-mailmarketing

Niet voor iedere marketeer zal deze verscherping in het beleid van Gmail een impact hebben. Marketeers die scherp zijn op hun e-maildeliverability houden al langer rekening met de activiteit, ook wel engagement genoemd, van hun gebruikers. Het is immers een belangrijke basis om als verzender van e-mail een goede reputatie met de ontvangende mailboxprovider op te bouwen en zodoende een goede kans op het afleveren van e-mail.
Marketeers die nog niet de ‘best practices’ volgen zullen met het verscherpte beleid hiertoe gedwongen gaan worden: het niet langer volgen van de ‘best practices’ zal bounces tot gevolg hebben en reputatieschade veroorzaken bij de verzender. De opgelopen reputatieschade kan vervolgens een oorzaak zijn voor het niet betrouwbaar kunnen afleveren van e-mail aan gebruikers die wél goede activiteit vertonen: door het niet naleven van de policy van Gmail is de kans dat aflevering geblokkeerd wordt aanwezig.

Wie niet luisteren wil…

Wanneer je een functie hebt binnen e-mail deliverability hoor je het maar al te vaak: “we hebben het altijd zo gedaan”, “het was nooit een probleem, en nu opeens..”, “maar ónze policy is dat…”, “we willen gewoon al onze nieuwsbriefleden kunnen benaderen”.
Als marketeer, of misschien van hoger hand, kunnen we heel veel willen, maar als de mailboxprovider het niet toelaat gaat dat vanzelf een keer fout. Let wel: voor het afleveren van e-mail ben je afhankelijk van de mailboxprovider van jouw klant. De mailboxprovider informeert, mede aan de hand van bounces, wat voor hen acceptabel is met betrekking tot (o.a.) datakwaliteit, de kwaliteit van de verzonden e-mail, maildruk (#e-mails per periode per gebruiker) en snelheid van uitsturen.
De mailboxprovider, welke je als marketeer liever te vriend houdt, bepaald uiteindelijk of je de mailbox van jouw klant kunt bereiken. Wanneer deze weigert, omdat je hun policy niet volgt, wordt jouw e-mail uiteindelijk niet doorgelaten en ontvang je een bounce.
Juist wanneer jouw beleid als marketeer afwijkt van de policies van de mailboxprovider, zeker wanneer je al jaren hetzelfde hebt gedaan en daarmee jouw marketingstrategie niet hebt aangepast aan de eisen van de mailboxprovider. Voor een goede e-maildeliverability kan je maar beter luisteren naar de policy van de mailboxproviders.