Wat is ‘e-mail deliverability’?
Om te begrijpen voor welke uitdaging we staan, moeten we eerst begrijpen wat
‘e-mail deliverability’ precies is. In feite hebben we het over de mogelijkheden om een e-mail de beoogde bestemming te laten bereiken, namelijk de inbox van de ontvanger.
Het klinkt eenvoudig, toch? Je verstuurt een e-mail en deze belandt waar deze hoort: in de inbox. De realiteit is echter veel complexer. Het is goed om te weten dat de meeste marketingplatformen jouw e-mail als ‘afgeleverd’ beschouwen zodra een mailboxprovider jouw e-mail accepteert. In feite betekent dit niets anders dan dat jouw e-mail is overgedragen aan de mailboxprovider in kwestie. De echte uitdaging tot het afleveren van jouw e-mail
aan de ontvanger komt pas daarna: de mailboxprovider zet na acceptatie van jouw e-mail diverse technieken in om na te kunnen gaan of jouw e-mail legitiem is en wenselijk voor de ontvanger, daarna wordt besloten of jouw e-mail wordt doorgelaten en of deze in de inbox belandt of wellicht in de spamfolder.

De uitdagingen
Voor het verkrijgen van een goede e-mail deliverability bestaat geen one-size-fits-all concept. Er zijn vele factoren die invloed hebben en gezamenlijk tot het door ons gewenste resultaat leiden: het bereiken van de inbox.

1. Spamfilters
Deze digitale poortwachters beslissen of uw e-mail inboxwaardig is of bestemd is voor de gevreesde spammap. Begrijpen hoe ze werken is van het grootste belang.

2. Jouw (afzender)reputatie
De reputatie die je als afzender opbouwt bij de diverse mailboxproviders is belangrijk. Afzenders van hoge kwaliteit met een geschiedenis van het verzenden van boeiende en relevante inhoud hebben de voorkeur.

3. De inhoud van jouw e-mail zelf
Wat heb je eigenlijik te vertellen en is dat wel interessant voor de ontvanger? Onderschat de inhoud van jouw e-mails niet – van de onderwerpregel tot geschreven (op de afzender afgestemde) teksten in de HTML- en tekstversie, het aantal links en afbeeldingen – hoe persoonlijker de e-mail hoe beter deze wordt gewaardeerd.

4. E-mailauthenticatie
Dankzij goed ingerichte e-mailauthenticatie kan een mailboxprovider controleren of het platform welke de e-mail uitstuurt hiervoor geautoriseerd is (SPF) en de e-mail origineel is (DKIM). Door een policy te publiceren laat je aan de mailboxproviders weten wat zij mogen doen wanneer e-mail wordt ontvangen welke als niet legitiem wordt gezien (DMARC).

5. Betrokkenheid van ontvanger
Mailboxproviders zien graag dat je een goede relatie onderhoudt met ‘hun klanten’. Hierbij hoort dat er een interactie bestaat tussen verzender en ontvanger: zolang jouw ontvangers jouw e-mail lezen (en wenselijk ook hierin klikken) zal dit de kansen om e-mail af te kunnen blijven leveren vergroten.

6. Datakwaliteit
Wanneer je als verzender veel ongeldige e-mailadressen in de database hebt staan word je al snel door mailboxproviders geweerd. Het valideren van nieuw verkregen e-mailadressen, het toepassen van een dubbel opt-in en het met enige regelmaat toesturen van een e-mail is de beste manier om een schone database aan te houden.

 
Een steeds veranderend landschap
Wat ‘e-mail deliverability’ bijzonder uitdagend maakt, is het dynamische karakter ervan. De policies die mailboxproviders hanteren veranderen regelmatig en de regels waartegen spamfilters toetsen zijn voortdurend in beweging. Mailboxproviders en spamfilters passen zich voortdurend aan om de steeds evoluerende spam- en phishing-tactieken te kunnen bestrijden en de inbox van hun gebruikers zo schoon mogelijk te houden van ongewenste e-mail. Wat gisteren werkte, werkt morgen misschien niet. Het vereist dat e-mailmarketeers waakzaam blijven en hun strategieën voortdurend aanpassen.

Het menselijke element
Naast technische aspecten speelt er ook een menselijk element. Het gedrag, de voorkeuren en het vertrouwen van ontvangers van e-mail zijn ook van invloed. Betrokken ontvangers die uitkijken naar een nieuwe e-mail van jou als verzender, zullen deze eerder in hun inbox vinden.

Navigeren door het doolhof wat ‘e-mail deliverability’ heet
Het begrijpen van ‘e-mail deliverability’ is als het hebben van een kompas in een dicht bos, of een draad in een doolhof. Het leidt je door de complexiteiten en uitdagingen om de bestemming te bereiken: de inbox. Het is echter geen vastgelegd pad; het is een dynamisch terrein dat constante aandacht, aanpassing en expertise vereist.

We weten dat de technieken van mailboxproviders en spamfilters zich constant verbeteren. Het is daarom van essentieel belang dat marketeers op de hoogte blijven, best practices implementeren en zich concentreren op het opbouwen van een sterke afzenderreputatie. Als marketeer zal je steeds vaker tegen de uitdaging lopen om e-mail afgeleverd te krijgen. Zeker wanneer je vasthoudt aan oude technieken als bulkmail (alle ontvangers in jouw selectie ontvangen dezelfde e-mail), het toesturen van e-mail aan ontvangers ongeacht hun betrokkenheid bij eerder verzonden e-mails of moderne technieken als e-mailauthenticatie niet toepast. Wanneer je als marketeer hecht aan goede resultaten, onthoud dan dat het beheersen van basiskennis met betrekking tot ‘e-mail deliverability’ de sleutel is om ervoor te zorgen dat jouw e-mails de inbox van de ontvanger bereikt.